新形势下，械企该如何角逐基层医疗市场？【思考】

目前，西门子医疗有50%的销售驻扎在地级市，以增加地级市覆盖率。2016年，来自地级市市场的生意额已经占了西门子医疗中国销售额的50%。

北京商报记者了解到，随着国家分级诊疗等政策的出台，以西门子医疗、飞利浦为代表的外资品牌和国内企业均将目光聚焦到基层医疗市场。

分析认为，在产品端未有明显差异的情况下，带金销售成为医疗器械公司产品进入公立医院的重要方式。随着政府监管力度加强，带金销售模式将行不通，如何通过销售转型获得基层医疗市场份额将成为各企业重要课题。

据了解，山东省庆云县人民医院准备采购一批核磁共振设备，在GE、西门子、飞利浦三巨头均参与投标的情况下，西门子山东省授权代理商济南君茂东盈电子科技有限公司向时任庆云县人民医院院长的陈洪礼行贿90万元成功中标。

值得注意的是，西门子医疗近两年多次陷入商业贿赂案。公开统计数据显示，在2014-2015年宣判的案件中，涉及西门子医疗器械行贿医院人员的案件多达19件。

西门子医疗相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，公司已知悉上述事件并已经终止有关经销商的授权。

“西门子医疗会定期对所有经销商进行合规培训，并定期进行评估；对于公司经销商任何涉嫌违反相关规定的行为，公司会积极配合有关部门调查工作。经销商如被发现有任何违规行为将被列入高风险经销商名单甚至终止合作。”上述负责人说道。

事实上，不仅是西门子医疗，其他外资品牌也曾被曝出商业贿赂。公开资料显示，2017年1月25日，原安徽省界首市卫生局副局长、界首市人民医院院长受贿案的终审判决公示中，GE（通用电气）业务员出现在行贿人员名单中。

在“高端医疗国产化”等政策实施下，下沉销售渠道争抢基层医疗市场成为西门子医疗等外资品牌重要战略。相关统计数据显示，截至2016年，我国基层医疗机构已经达到92万个，其中仅乡镇卫生院就有3.7万个。

西门子医疗大中华区总裁曾繁忠此前在接受媒体采访时也表示，中国市场能够保持较高的营收增长，与西门子医疗将销售下放到地级市、非公立医疗机构的战略密不可分。公开数据显示，2017财年，西门子医疗总营收达137.9亿欧元，其中，一半以上的营收增长来自中国。

据曾繁忠透露，目前，西门子医疗有50%的销售驻扎在地级市，以增加地级市覆盖率。2016年，来自地级市市场的生意额已经占了西门子医疗中国销售额的50%。

一位不愿具名的分析人士表示，跨国巨头和本土企业均看中基层医疗市场。外资企业在一线城市大型三甲医院拥有一定的优势，但在基层医疗机构并不具备特殊优势。反而在支持国产化的政策下，本土企业优势会更大一些。“市场竞争加剧，部分企业为获取利润会采取带金销售模式，但随着政府监管力度不断加强，这种方式将不再可行，企业想要获得利润必须战略转型。”

北京商报记者了解到，近几年西门子医疗一直在尝试转型。

除将销售渠道下沉到基层医疗市场和非公立医疗机构外，西门子医疗2016年以来相继在北京、广州、成都、上海等城市设立分公司。西门子医疗相关负责人表示，公司将继续同合格经销商进行合作。同时，西门子医疗正在强化直销模式，以顺应中国市场趋势。

来源：北京商报/郭秀娟

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